作者｜写一天
张雪峰的一( yī)句「闭眼选专业都比新闻( wén)好」让无数传媒学子破防( fáng)至今，「粉领毕业，月薪三千( qiān)」的调侃也在互联网上铺( pù)天盖地，新传人早已接受( shòu)了被钉在求职鄙视链末( mò)端的命运。然而，招聘网站( zhàn)上指向新传的一些岗位( wèi)却开出 30 万，甚至百万的年( nián)薪，让这个「天坑专业」突然( rán)有了逆天改命的新赛道( dào)。
原来随着 ESG 从企业宣传册( cè)里的「漂亮话」升级为财报( bào)里的「硬指标」，擅长传播、公( gōng)共和叙事的新传人意外( wài)成了资本眼中的香饽饽( bō)。
一边是「文科无用论」和「新( xīn)传毕业即失业」的集体焦( jiāo)虑，一边是资本疯狂追捧( pěng)的「ESG」高薪神话，这种撕裂感( gǎn)让无数新传人心跳加速( sù)：这究竟是产业升级造就( jiù)的黄金机遇，还是一场新( xīn)形「画饼式」职业泡沫？新传( chuán)人能否真正驾驭 ESG，还是仅( jǐn)仅沦为企业的「故事包装( zhuāng)者」？
品牌传播类的岗位出( chū)现「ESG」专门方向。图片来源：Boss 直( zhí)聘
当 ESG 成为品牌核心战略( lüè)
在 ESG 成为企业必修课之前( qián)，CSR（企业社会责任）曾是品牌( pái)讲故事的「标配」，是被广泛( fàn)使用的「公共关系补丁」。捐( juān)款做公益、办慈善晚会、赞( zàn)助社区活动…… CSR 靠的往往是( shì)情怀和宣传包装，但它是( shì)企业「赚了钱再做公益」的( de)小插曲，容易被公众视为( wèi)「道德点缀」。当 ESG 风起时，企业( yè)的社会责任不再是「做好( hǎo)事」的表演，而是直接影响( xiǎng)企业长期生存力与投资( zī)价值的核心指标。
全球范( fàn)围内，ESG 信息披露正从自愿( yuàn)走向强制。以欧盟为代表( biǎo)的经济体通过 SFDR（可持续金( jīn)融信息披露条例）和 CSRD（企业( yè)可持续发展报告指令），要( yào)求企业和金融产品强制( zhì)披露 ESG 信息。这一制度性转( zhuǎn)变，不仅提高了透明度，也( yě)倒逼企业重新评估自身( shēn)的运营方式，真正将 ESG 打造( zào)成战略级任务。
在中国，监( jiān)管机构同样加大了对 ESG 的( de)规范力度。2024 年 4 月 12 日，上海证( zhèng)券交易所、深圳证券交易( yì)所和北京证券交易所联( lián)合发布《上市公司可持续( xù)发展报告指引》，要求上证( zhèng) 180 指数、科创 50 指数、深证 100 指数( shù)、创业板指数样本公司及( jí)境内外同时上市的公司( sī)，最晚于 2026 年披露 2025 年度可持( chí)续发展报告。这一政策的( de)出台，标志着中国资本市( shì)场对 ESG 的重视进入新阶段( duàn)。企业必须与社科研究机( jī)构、环保组织以及利益相( xiāng)关方长期合作，建立线上( shàng)的 ESG 报告体系与线下的实( shí)践机制。
在中国，监管机构( gòu)同样加大了对 ESG 的规范力( lì)度。图片来源：央视新闻
与( yǔ)此同时，「双碳」目标的提出( chū)进一步加速了企业对绿( lǜ)色发展的投入。根据新京( jīng)报数据，2024 年 A 股上市公司的( de) ESG 信息披露率已达到 45.67%，其中( zhōng)千亿市值企业中，136 家独立( lì)披露了 ESG 相关报告，披露率( lǜ)高达 99%。这不仅反映了政策( cè)驱动的力度，也显示出企( qǐ)业在资本市场压力下的( de)快速响应。
除了政策驱动( dòng)，市场力量也在推动 ESG 成为( wèi)企业品牌传播的重点。投( tóu)资者越来越看重企业的( de) ESG 表现，认为其不仅是社会( huì)责任的体现，还与长期财( cái)务回报密切相关。根据摩( mó)根士丹利的数据，2023 年全球( qiú)可持续基金管理规模已( yǐ)达到 3.36 万亿美元 , 占基金总( zǒng)管理规模的 7.2%。 全球绿色金( jīn)融市场到 2033 年将超过 28 万亿( yì)美元。 在中国，ESG 投资的兴起( qǐ)同样显著，越来越多的基( jī)金和资产管理公司将 ESG 评( píng)分纳入投资决策的核心( xīn)指标。
在消费者层面，可持( chí)续产品的需求快速增长( zhǎng)。2024 年 3 月，上海市消费者权益( yì)保护委员会与每日经济( jì)新闻联合发布的《中国消( xiāo)费市场绿色低碳可持续( xù)趋势调查报告（2023）》显示，78% 的消( xiāo)费者希望知名品牌引领( lǐng)绿色低碳消费，83% 的消费者( zhě)期待参与与品牌的绿色( sè)低碳互动活动。这种趋势( shì)在一线城市尤为明显，消( xiāo)费者对绿色产品的偏好( hǎo)推动企业将 ESG 从「宣传点」转( zhuǎn)化为「价值点」。
在消费者层( céng)面，可持续产品的需求快( kuài)速增长。图片来源：上海消( xiāo)保委
在这样的政策推动( dòng)、资本倒逼与消费者期待( dài)的背景下，企业逐渐将 ESG 传( chuán)播从「软性叙事」升级为「战( zhàn)略传播」。这不仅要求语言( yán)优美、故事感人，还需将复( fù)杂的指标、制度、行为翻译( yì)成公众易懂的信息，同时( shí)确保传播内容维持真实( shí)性与可验证性。同时需要( yào)通过财报、品牌活动和社( shè)交媒体向投资者展示企( qǐ)业的可持续发展成果，还( hái)需要处理企业内部的风( fēng)险评估和声誉管理。
这也( yě)迫使许多企业设立 ESG 部门( mén)和岗位，形成新型品牌传( chuán)播生态圈，打造「绿色」「责任( rèn)」的可持续发展企业形象( xiàng)。
许多企业设立 ESG 部门和岗( gǎng)位。图片来源：阿里巴巴
当( dāng)新传人把关 ESG 传播
在这一( yī)波 ESG 浪潮中，新闻传播专业( yè)不再被边缘化。
长期以来( lái)，新传人被质疑「就业难」。而( ér) ESG 传播岗位不仅需要具备( bèi)优秀的写作、策划与公关( guān)能力，还要对政策、财经、环( huán)保乃至伦理问题有一定( dìng)理解。这种跨学科能力的( de)复合型需求，恰恰是曾经( jīng)被全网吐槽「学得泛」的新( xīn)传人能提供的。
越来越多( duō)的新传人因此走入 ESG 咨询( xún)、战略规划、公关管理、可持( chí)续发展研究等交叉领域( yù)，担纲写文案、拍视频，根据( jù)不同受众策划品牌 ESG 活动( dòng)。不少海外高校开设专门( mén)的可持续性 ESG 传播课程，比( bǐ)如伦敦政治经济学院的( de)新闻与传播专业。
不少海( hǎi)外高校开设专门的可持( chí)续性 ESG 传播课程。图片来源( yuán)：LSE
传统的就业方向如新闻( wén)编辑、记者、公关专员等岗( gǎng)位，正在逐渐与 ESG 融合，衍生( shēng)出一批全新的职位：
ESG 传播( bō)顾问：在咨询公司或企业( yè)内部，帮助制定可持续发( fā)展传播策略，撰写 ESG 报告，设( shè)计对外沟通计划。
可持续( xù)品牌内容经理：围绕环保( bǎo)、公益、社区参与等主题策( cè)划品牌内容，结合数字平( píng)台和短视频渠道进行精( jīng)准传播。
ESG 数据记者：运用数( shù)据新闻技能，解读和可视( shì)化复杂的环境、社会与治( zhì)理数据，向公众揭示企业( yè)实践的真实状况。
责任投( tóu)资传播官：在投资机构或( huò)资产管理公司中，协助撰( zhuàn)写投资组合的 ESG 表现报告( gào)，向利益相关方展示价值( zhí)导向。
在这一波 ESG 浪潮中，相( xiāng)关的岗位需求也在随之( zhī)增加。图片来源：猎聘
这些( xiē)「新生」岗位既是一种职业( yè)发展机会，也有新的挑战( zhàn)。
首先是需要学习 ESG 框架的( de)知识体系。例如，了解联合( hé)国可持续发展目标（SDGs）、气候( hòu)相关财务信息披露工作( zuò)组（TCFD）等国际框架，以及国内( nèi)的「双碳」政策和 ESG 披露规范( fàn)。此外，撰写一份 ESG 报告不仅( jǐn)需要流畅的文笔，还需对( duì)企业的碳排放数据、供应( yīng)链管理和社会影响力有( yǒu)深入理解。这就要求与企( qǐ)业的环境、财务、法务团队( duì)保持密切协作，确保传播( bō)内容的专业性。
ESG 岗位的兴( xīng)起，让新传人找到了新的( de)职业蓝海。图片来源：Lisam
尽管( guǎn)新传人在「讲好品牌故事( shì)」方面具有天然优势，但 ESG 传( chuán)播的核心在于真实性和( hé)可信度。如果过于注重「宣( xuān)传」而忽视「落地」，企业的 ESG 承( chéng)诺可能被质疑为国际社( shè)会所谴责的「漂绿」（Greenwashing）。例如，一( yī)些企业在 ESG 报告中突出正( zhèng)面数据，如「减少多少吨碳( tàn)排放」或「资助多少公益项( xiàng)目」，却鲜少披露负面信息( xī)或具体的实施路径。这种( zhǒng)「选择性披露」可能短期内( nèi)提升品牌形象，但长期来( lái)看可能引发公众信任危( wēi)机。
新传人在 ESG 传播中往往( wǎng)扮演「把关人」的角色，负责( zé)将企业的可持续发展实( shí)践呈现给公众。然而，当企( qǐ)业的 ESG 实践与宣传存在差( chà)距时，新传人可能也会面( miàn)临职业伦理的困境。例如( rú)，是否应该为了品牌形象( xiàng)而美化数据？如何在企业( yè)利益与公众利益之间找( zhǎo)到平衡？这些问题不仅考( kǎo)验新传人的专业能力，也( yě)对其职业操守提出了更( gèng)高要求。
从「表层宣传」到「系( xì)统工程」
然而，真正成熟的( de)企业 ESG，不能仅在传播层面( miàn)做文章，更在公司治理、业( yè)务流程与文化建设上深( shēn)耕细作。从供应链到员工( gōng)福祉，从内容制作到产品( pǐn)设计，ESG 应嵌入运营每一个( gè)环节。国际企业在 ESG 实践上( shàng)展现出更高的系统性和( hé)成熟度。
迪士尼作为全球( qiú)娱乐巨头，其 ESG 工作不仅限( xiàn)于内容宣传，更全面整合( hé)入集团战略与运营体系( xì)，并将多样性、包容性、废物( wù)处理以及能源效率等指( zhǐ)标嵌入各业务线 KPI。在其主( zhǔ)题公园中，推出可再生能( néng)源项目、废物回收系统，并( bìng)提供公众可访问的数据( jù)面板。
迪士尼作为全球娱( yú)乐巨头，其 ESG 已经全面整合( hé)入集团战略与运营体系( xì)。图片来源：Disney
同样地，在内容( róng)制作层面，迪士尼强调动( dòng)画和影视作品中的角色( sè)性别、种族、文化多样性等( děng)问题，通过屏幕讲述包容( róng)性故事，同时进行背后数( shù)据披露与项目说明。其 ESG 报( bào)告不会停留在「写得漂亮( liàng)」，而是真正将数据、成果与( yǔ)理念融为一体。
迪士尼早( zǎo)已将 ESG 贯穿于供应链、生产( chǎn)和公司治理的全流程，而( ér)非仅停留在品牌传播层( céng)面。图片来源：Disney
迪士尼的 ESG 传( chuán)播策略同样值得借鉴。其( qí) ESG 报告不仅披露了详尽的( de)数据，还通过动画短片和( hé)社交媒体内容，将复杂的( de) ESG 指标转化为公众易懂的( de)故事。这种「硬数据 + 软传播( bō)」的模式，既满足了投资者( zhě)的需求，也赢得了消费者( zhě)的好感。
苹果公司则通过( guò)「供应商行为准则」，将 ESG 实践( jiàn)贯穿于全球供应链。苹果( guǒ)要求所有供应商遵守严( yán)格的环境标准和劳工权( quán)益规范，并定期开展审计( jì)，确保供应链的可持续发( fā)展，承诺到 2030 年实现整个供( gōng)应链的碳中和。这一目标( biāo)不仅体现在宣传中，还通( tōng)过具体的减排项目和可( kě)再生能源投资得以实现( xiàn)。
苹果公司则通过「供应商( shāng)行为准则」，将 ESG 实践贯穿于( yú)全球供应链。图片来源：Apple
在( zài)面向公众传播层面，苹果( guǒ)通过简洁而有力的视觉( jué)化内容展示其 ESG 成果。其官( guān)网上的「环境责任」页面通( tōng)过动态图表和视频，直观( guān)地呈现了碳排放减少、循( xún)环利用和可再生能源使( shǐ)用的进展。这种高透明度( dù)的传播方式，不仅增强了( le)公众信任，也为新传人提( tí)供了如何将复杂数据转( zhuǎn)化为公众语言的范例。
这( zhè)些落地且系统性的工程( chéng)说明 ESG 传播并非「写几篇稿( gǎo)子、做几个视频」那般简单( dān)，而是需要理解策划实操( cāo)与战略闭环的整套逻辑( jí)。
1 号结语
随着政策红利、投( tóu)资驱动与公众监督三者( zhě)协同，ESG 正成为中国企业可( kě)持续增长的核心引擎。在( zài)这一变革过程中，新传人( rén)担当起桥梁角色：他们不( bù)仅要讲好企业故事，更要( yào)促进企业 ESG 项目的落地与( yǔ)深化。他们肩负的不再只( zhǐ)是「讲品牌故事」的任务，而( ér)是搭建企业与投资者、社( shè)会公众之间信任的桥梁( liáng)。
对新传人而言，ESG 传播既是( shì)一次职业机会，也是一次( cì)挑战。只有不断提升跨学( xué)科素养，拥抱政策、财经、环( huán)境与伦理知识，用真实可( kě)核的方式传播企业责任( rèn)，才能在这片职业「新蓝海( hǎi)」中找到属于自己的位置( zhì)，为企业社会的可持续变( biàn)革注入真正力量。
《主编浅( qiǎn)度》视频号
